L’idée de départ est simple : promouvoir
la pureté d’Evian. Quoi de mieux pour ça que d’exporter les Alpes dans
le quartier londonien de Southbank avec le premier réseau social mondial
comme relais . Le leader
mondial de l'eau minérale a mis les petits plats glacés dans les grands
pour sa nouvelle campagne, conçue par la très créatrice agence anglaise
Shine Communication.
La filiale de Danone – dont 40% des ventes se font en France – a envoyé des unités spéciales sur les bords de la Tamise
démontrer et promouvoir sa pureté. En période post gavage et pré
olympique, ces «Expériences alpines» ont le bon goût de mettre en scène
des mets et boissons estampillés détox, appel au corps sein dans un
esprit sein et encore nanti de bonnes résolutions.
«A ce moment de l’année, tout le monde est intéressé par une détox donc notre message de pureté est pertinent» explique dans marketing magazine UK Blandine Stefani, Directrice marketing d’Evian. La campagne réserve également des surprises comme le sirotage de cocktails, le grignotage d’amuse-gueules et des câlins
avec des bébés huskies. Le tout dans un décor baroque et inattendu dans
le chic et cosy quartier londonien : un chalet convertissable avec baie
vitrée pouvant accueillir cinq curieux.
Bien évidemment, une telle campagne orpheline d’un réseau social frôlerait le surréaliste. Evian permet donc aux membres de sa page Facebook
de voter pour les meilleures expériences alpines mais aussi de partager
leurs impressions. Il est même possible de réserver son aventure «
alpo-londonienne » à l’avance. Des photos et vidéos viendront plus tard
pérenniser l’opération et permettre à Evian de diffuser son message à un
public plus large.
Avec cette campagne, Evian va pourtant
plus loin qu’uniquement agrandir l’audience de son message. En se
mariant avec Facebook, «Expérience alpine» marque une évolution dans son Customer Relationship Management. «Nous avons une approche à deux étages pour notre CRM et notre stratégie digitale» avoue Blandine Stefani.
«On a un noyau de fans qu’on veut
être sûr de récompenser et d’encourager à acheter via notre communauté,
Le Club. Cela passe par des événements comme la Fashion Week de Londres
et Wimbledon, en ciblant le message. A plus grande échelle, on a opté
pour une approche Facebook car on sait bien que sur l’espace digital, on
ne peut pas se contenter de parler uniquement à ses plus loyaux
clients.»
Après «Réveillez le bébé qui sommeille en vous», Evian choisit la continuité au travers d’un message réactualisé. A quand l’expérience alpine à Paris ?
Benjamin Adler
Buzz Marketing Page