- Définition:
Nombre de définitions mais aussi de confusions existent autour du terme de Buzz marketing.
Dans la 13ème édition de ce qui est communément appelé « la bible du marketing » (Marketing Management), M. Kotler définit le Buzz comme « un concept qui consiste à organiser des opérations ou des évènements originaux qui génèrent un fort intérêt du public et des médias et stimulent le bouche à oreille ».
Dans son livre « get people to talk about your stuff » Mark Hughes, CEO de l’agence de conseils « Buzzmarketing », décrit le Buzz Marketing comme un concept permettant de capturer l’attention des consommateurs et des médias jusqu’à arriver à un niveau où parler le la marque ou de l’entreprise devient fascinant, divertissant et valorisant.
En clair, le Buzz Marketing a pour vocation d’enclencher les conversations et de faire parler les consommateurs en général du produit, de la marque ou de l’enseigne.
Emanuel Rosen décrit dans son ouvrage « Anatomy of Buzz : How to create Word-of-Mouth Marketing » le Buzz Marketing comme étant « l’organisation industrielle de la rumeur et du bouche à oreille en faveur d’une marque ou d’un produit ». Selon lui, lancer une campagne de Buzz Marketing consisterait en fait à faire bourdonner les prescripteurs de la marque, c'est-à-dire ceux qui parlent en bien de la marque, comme le feraient des abeilles qui butinent de fleur en fleur. En effet c’est dans la nature humaine de parler et d’avoir un minimum de sociabilité alors il n’y a aucune raison pour les gens ne parlent pas à leurs proches de ce qui les intéressent.
Et c’est ici que nous pouvons approcher les notions de marketing de permission et de marketing d’interruption. Ces notions ont été inventées et définies par l’une des grandes personnalités du marketing aux Etats Unis qui est Seth Godin. Il est l’auteur de nombreux ouvrages sur le marketing, la communication et justement le marketing viral et le Buzz Marketing.
Selon lui, le marketing d’interruption représente la façon actuelle des grandes entreprises de communiquer et plus précisément leur manière de bombarder les consommateurs, les clients ou la cible avec de la publicité jusqu’à un point ou il interrompe le fil de sa pensé, ses habitudes, et modifie son comportement d’achat en finissant par succomber au produit ou service qu’il lui est imposé. Après tout, qui ne s’est jamais demandé pourquoi il avait acheté tel ou tel produit ?
Le marketing d’interruption correspond en fait au model traditionnel du marketing et de la communication. Le responsable marketing, selon son budget, dépense de l’argent pour délivrer un message à une cible de consommateur. Il achète des supports Médias de communication (Télévision, radio, affichage, presse…) et observe les retombées en terme de retour sur investissement (ROI : Return On Investment).
Le Buzz Marketing quant à lui démarre de la même façon, c'est-à-dire par l’élaboration et l’envoi de messages à une cible de consommateurs. Toutefois, il va plus loin. Et c’est en allant plus loin que nous approchons le terme de marketing de permission développé par Seth Godin. Dans ce type de marketing, c’est le client lui-même qui autorise et permet qu’on lui vende des produits et services et non comme on l’a vu dans le marketing d’interruption où il est la cible d’un acharnement publicitaire.
Dans le modèle du Buzz Marketing les consommateurs ne se sentent plus agressés par la publicité mais au contraire deviennent prescripteurs de l’entreprise ou de la marque et transmettent l’information à leurs amis et contacts. Ceux-ci font la même chose et ainsi de suite jusqu’à créer « Le » Buzz Marketing. Les consommateurs deviennent eux-mêmes le média de communication.
